LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ON LINE

Recordemos: Construir una buena reputación lleva muchísimo tiempo y a veces esta buena imagen puede desaparecer en sólo un día.

Internet provee a las empresa con una plataforma global para alcanzar a un público diverso. Esto puede ser utilizado como una herramienta para gestionar positivamente la reputación de la empresa, tanto proactivamente facilitando información que pueda crear una buena percepción, como reactivamente en proporcionar una respuesta negativa que pueda dañar la reputación de la empresa.

Los foros online son cada vez más empleados por consumidores para ratificar o criticar productos y marcas. Los consumidores utilizan estos foros para contrastar opiniones y experiencias de otros consumidores, piden consejos antes o después de la compra. Se están influenciando las perspectivas de millones de consumidores globalmente.

Tradicionalmente, la construcción de la reputación partía del siguiente monólogo: eran las empresas quienes generaban y difundían los mensajes que consideraban apropiados para sus marcas, productos y servicios. El monólogo se amplificaba, a través de los medios de comunicación convencionales (si la empresa o el tema merecían su atención).

En la Red la reputación aparece sometida a nuevas tensiones que construyen completamente nuevos escenarios. Se destacan tres:

• Superación del monopolio: Las empresas y los profesionales, ya no tienen el monopolio de la información sobre si mismos. Sus clientes, colaboradores, competidores pueden emitir valoraciones sobre los servicios, los productos y sobre la marca.


• Auge de la recomendación: Vivimos en una economía en la que el recurso escaso es la atención. Necesitamos filtrar la inmensa cantidad de información disponible. Recoger a la opinión de terceros nos ahorra tiempo de elección.


• Ritmos más acelerados. La facilidad de transmisión de la información hace que las opiniones (buenas y malas) se difundan a una velocidad impensable hace solo una década. Estudios recientes indican además que la capacidad de opinión de los consumidores aumenta y el tiempo de respuesta se acorta.

Estos tres factores determinan que:

a. la reputación resulta hoy un valor estratégico para empresas y profesionales, su peso en las decisiones de compra y prescripción ha aumentado sustancialmente y que

b. la reputación sea un activo cogestionado entre la empresa (que emite su mensaje) y el consumidor (que emite su opinión). Hemos pasado del monólogo a la conversación.

La mayoría de las empresas no conocen los medios sociales que constituyen la web 2.0. No son conscientes de que existe una conversación online sobre sus productos, servicios y marcas. Por tanto, no pueden gestionar su reputación online.

Resulta cada vez más necesario que los órganos directivos de la empresa, apoyados por los departamentos de márketing y comunicación, conozcan de primera mano las opiniones que sus stakeholders vierten en la red, de este modo:

Pueden valorar cual y cómo es la experiencia de marca de sus clientes actuales y potenciales.
Pueden acceder a nuevas perspectivas sobre sus productos y servicios.
Pueden reaccionar de forma adecuada ante una crisis de reputación.
Pueden participar en la conversación que les atañe.

La nueva gestión de la reputación requiere conocer las conversaciones online y a continuación desarrollar y llevar a cabo las acciones más indicadas para mejorar nuestra reputación “junto con” (en vez de “frente a”) nuestros consumidores.